汪海

　　双星内乱，表面上好像是汪海（青岛双星股份有限公司董事长）与刘树利（西南双星董事长）个人之间的恩怨爆发，其实是两个利益集团间的权利之争、财富之争，是一次典型的品牌商与渠道商的博弈与较量。

　　2005年，双星品牌价值评估为492 . 92亿元，这当中既有汪海和双星集团的功劳，同样也有西南双星和济南双星的功劳。

　　没有“双星”这个品牌，当然也不会有所谓的“西南双星”和“济南双星”的亿万资产；同样，没有 “西南双星”和“济南双星”， 以及其4000多家连锁店的努力，也不会有鞋王 “双星”今天的辉煌。

　　也许是亿万家产的“财大气粗” ，也许是过于相信“渠道为王”的宣传，“西南双星”和“济南双星”对“双星”皇帝的要求勇敢地拒绝，大胆地说“不”。

　　这可能是实力的表现，也可能是无奈之举。

　　在大力推崇“渠道为王”、“终端为王”的今天，双星掌门汪海为什么敢逆流而上，与最大的渠道商叫板？甚至祭出了收权、断货、杀无赦的招数？

　　品牌为王吗？

　　汪海没有糊涂，相反，这体现了其沉稳和老练，因为他有绝对制胜的把握和准备。

　　汪海拥有绝对制胜的武器和底牌，那就是品牌。在当今社会，企业的竞争，将最终是品牌的竞争，这已经成为共识和经过实践证明的事实。谁拥有品牌，谁将拥有主动权和话语权。

　　可口可乐、百事可乐依靠其强大的品牌影响力和销售力，所到之处振臂一呼，经销商应者云集，为什么？品牌的力量。

　　消费者买饮料，不在乎是不是家乐福、沃尔玛还是路边便利店，只在乎是不是可口可乐和百事可乐，就叫做品牌，这就是品牌的魔力。

　　品牌，是什么？品牌就是信任。

　　品牌建设，不是一蹴而就的事情，需要资金、需要宣传、需要服务、需要体验、需要故事、更需要时间，这样才能赢得消费者的信任。

　　品牌像什么？品牌就象古董，年代越久越值钱。因为在久远的时间里，它包含着许许多多的故事、许许多多的传说、许许多多的联想、许许多多的体验。现代工艺品，即使再精美，也没有古董的价值，因为它没有经过时间的浸淫和年代的磨砺，它没有故事、没有传说，也没有联想，所以也就没有多少价值。

　　品牌需要宣传，需要知名度。有人说，做广告可以塑造品牌，这是一个误区。你当然可以大把大把地烧钱做广告，广告可以提高产品的知名度，让产品一夜成名，但不能立刻解决信任问题。只有知名度，没有信任度的产品，不是成熟和成功的品牌，因为它没有经过时间的考验，没有得到消费者的信任。

　　所以，“西南双星”和“济南双星”成立的特星，要与“双星”抗衡还有很长的路要走。

　　渠道为王吗？

　　第一，“西南双星”和“济南双星”，是单一品牌的渠道商，它不是国美、不是苏宁，不是沃尔玛、家乐福等多品牌渠道商。“西南双星”和“济南双星”，是依托于双星的渠道商，离开双星，它是无源之水、无本之木。

　　第二，“西南双星”和“济南双星”，其实是加盟连锁性质的，是松散型的渠道联盟。除少数外，多数是由各地经销商控制的。也就是说对于多数连锁店来说，总部并没有实际的控制权。看起来“西南双星”和“济南双星”是一个有机的整体，其实是一盘散沙，很容易被各个击破。

　　这是他们的致命之处，也是汪海敢于下手的真正原因。

　　有句名言：只有永远的利益，没有永远的敌人。经销商深谙此道，不会不进行考量，“双星能带来实实在在的利润，做特星要冒着很大的风险”，这是众多经销商思考和尽快抉择的问题。

　　汪海在采取切断源头、釜底抽薪，收回品牌授权后，又不失时机地搭建新的物流平台，在西南各地进行重新招商，给原来的经销商施加压力，恩威并用。

　　趋利避害的天性，会使不少原来的经销商和加盟店归顺到汪海的旗下，会使这个看似整体的渠道联盟分崩离析、快速瓦解。

　　也许，不久的将来，汪海控制下的新的双星销售渠道会很快建立起来。对于这场争斗，拥有双星品牌的汪海无疑是主动的，也是胜利者，最受伤害的当然是渠道商——“西南双星”和“济南双星”，他们成立的特星公司非常尴尬：做双星品牌已是无米之炊，做特星风险极大。这种结果，对于双星集团、对于新建的特星品牌都不是最好的结果。　　

　　谁可为王？

　　当今社会，业务细分成为趋势，资源整合成为必然，合作成为社会的主流。渠道因品牌而成长，品牌因渠道而辉煌。渠道与品牌的良好合作，必然是珠联璧合，共荣双赢；品牌与渠道的龃龉，必然是两败俱伤。

　　对于多品牌的渠道和终端而言，渠道有相对强势，渠道为王，品牌也是王，比如苏宁、国美对于海尔。但对于单品牌的渠道商而言，品牌处于强势，品牌为王，渠道不再为王，比如双星。

　　渠道与品牌的博弈还将继续，只有培养自己的核心竞争力，审时度势，考量双方的实力，才能正确判断局势，适当出招，才能使自己不被控制、立于不败之地。

　　不要过于相信“渠道为王”、“终端为王”的宣传，双星就是一个典型的例子。　　

　　【作者简介】

　　王祥西，博弈智点策划机构总经理，领先半步智业公司顾问。

　　4月18日，“西南双星”、“济南双星”正式推出“特星”品牌，此举意味着原为“双星”最大代理商的这两家企业最终与汪海主导的青岛双星名人实业股份有限公司分道扬镳。他原来的左膀右臂——原西南双星负责人刘树利，原济南双星负责人韩俊芝，也分别成为“特星”的董事局主席和“特星”的CEO。

　　这对已经67岁的汪海来说，确实是一个问题。