随着2004年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，许多白酒企业开始探讨产品的专卖之路，剑南春、国窖1573、水井坊、汾酒、金剑南、丰谷、高炉家、榆树钱、酒鬼酒等一大批品牌都在推行专卖店，作为一种新的渠道模式，白酒专卖店，到底是出路还是末路？

　　随着终端营销费用的日趋高涨和竞争的同质化，传统代理制的弊端正在不断显现，与此同时，消费者的消费行为也在不断变化，消费者认为“在哪里买比买什么重要”，越来越看重品牌和终端形象。

　　白酒专卖，作为一种新的业态，必须在区域、品牌、模式和经营等方面进行准确的定位，否则就会昙花一现，因为就目前情况看，走专卖的道路，确实有一些白酒企业获得了成功，但也有一些是有店无市，或者是投入与产出不成比例。

　　区域定位

　　走专卖的道路，要选择好区域，因为不是什么地方都可以考虑建设专卖店，一方面建设专卖店需要较高的成本费用，另一方面是不同区域的消费者在购买白酒时的消费行为与心理不同。对于白酒的销售，总体上来说，商务用酒、团购、婚丧喜事、礼品、聚餐等是主流，在城市市场，白酒的销售渠道主要是商超、酒店、专卖或连锁；在三四级市场，批发部、零售店等是主流，因此，白酒专卖店的开设，在区域选择上应该主要是城市市场，特别是有一定品牌影响力的城市市场。

　　品牌定位

　　白酒企业要走连锁专卖的道路，产品应有一定的品牌知名度，一些白酒专卖店由于缺乏市场基础，加上消费者对其品牌认知度不高，所以开设专卖店导致了有店无市的尴尬。

　　专卖一是防止假货，二是形象展示，三是拓宽渠道，而消费者对一般品牌产品是不是假货的意识不是很强，因此，走专卖的道路，必须有一定的品牌基础。与此同时，开设专卖店的品牌要求产品的系列化程度要高，如果品种单一，势必将增加经营成本，带来经营风险，如果专卖店兼售其他品牌的产品过多，则会出现“专卖店不专”的情况。

　　经营定位

　　专卖店作为白酒企业的形象展示中心，一方面要搞好门店销售，在经营与管理上有所突破，开出自己的特色；另一方面要主动出击，搞好市场开拓，如开辟团购业务；如由专卖店派出业务员到酒楼直供，尽量减少中间环节，降低运作成本，提高经营效益。

　　对于一些二线品牌，还可以以经营自己品牌为主，兼营其他白酒品牌或红酒品牌，互补运作，使盈利模式多元化，一方面能够实现提升品牌形象，拉动自身产品销售，另一方面能够在一定程度上降低专卖店的运营成本。

　　总之，白酒专卖店，要想成为发展出路，需要朝规范化的方向发展，靠规模经营来获取利润空间，靠服务和有竞争力的价格来突破困境。

　　

　　【作者简介】

　　王唤明，酒类营销专家，上海洞井天企业管理咨询公司总经理。

　　编者按：曾几何时，开设专卖店是一线名酒的“专利”，但近年来，建设专卖店的白酒企业逐渐多了起来。走专卖之路，其一可以强化、提升品牌形象；其二可以为消费者提供更周全、更富人性化的服务，与消费者面对面沟通，也可以有效收集市场信息；其三可依托专卖店为销售平台，搭建另一张全新而有形的营销网络，创造新的市场亮点。